MER (Marketing Efficiency Ratio) y por qué es el “nuevo ROAS”
Durante años, el ROAS (Return On Ad Spend) fue la métrica reina para evaluar el rendimiento de las campañas digitales. Era simple, directa y perfecta… en un mundo donde las plataformas tenían un seguimiento casi quirúrgico del comportamiento del usuario.
Pero ese mundo ya no existe.
Con las limitaciones crecientes de privacidad (iOS14, restricciones de cookies y el tracking cada vez menos preciso), el recorrido del usuario se volvió opaco. Y ahí es donde aparece el MER (Marketing Efficiency Ratio) como una métrica más sólida, más holística y, en definitiva, más realista.
Qué es el ROAS y cómo se calcula
El ROAS (Return On Ad Spend) mide el retorno directo generado por cada euro invertido en publicidad.
Es decir, cuánto ingresa una campaña atribuida directamente por la plataforma por cada euro gastado.
Fórmula del ROAS:
ROAS = Ingresos atribuidos por la plataforma / Gasto publicitario
Por ejemplo, si inviertes 1.000 € y Meta Ads atribuye 4.000 € en ventas, tu ROAS es 4.
Limitaciones del ROAS en 2025
- Se basa en atribución plataforma → venta, y esa atribución hoy es incompleta.
- El tracking entre dispositivos y fuentes es cada vez peor.
- Las ventanas de atribución se han reducido.
- Las plataformas tienden a sobreatribuir (cada una quiere adjudicarse la venta).
- Ignora el impacto multicanal y los efectos de marca, remarketing o email.
El resultado: el ROAS te dice lo que cree la plataforma, no lo que realmente pasó.
Qué es el MER y por qué es más relevante
El MER (Marketing Efficiency Ratio) mide el rendimiento global del marketing, no solo el atribuible.
Es una métrica que se calcula desde el negocio, no desde las plataformas.
Fórmula del MER:
MER = Ingresos totales / Gasto total en marketing
También se le llama “ROAS global” o “Total ROAS”.
Ejemplo:
- Ingresos totales de la tienda: 100.000 €
- Inversión total en marketing: 20.000 €
- MER = 5
Es decir, por cada euro invertido en todo tu marketing, la empresa generó 5 € en ingresos.
Por qué el MER es “el nuevo ROAS”
1. No depende del tracking ni de la atribución
Mientras que ROAS depende de lo que reportan Meta, Google o TikTok,
MER usa datos reales del negocio: ingresos totales y gasto real.
No importa si el usuario vio un anuncio, hizo clic desde email o buscó en Google después.
El MER mide la eficiencia global, incluso si el camino del usuario es invisible.
2. Da una visión holística del marketing
El ROAS analiza campañas aisladas.
El MER mide el impacto de todo el marketing como un sistema.
Esto permite entender:
- El efecto halo entre plataformas
- La contribución de tráfico orgánico y directo
- La sinergia entre marca, remarketing y paid
- El efecto de medios no rastreables (influencers, podcasts, OOH)
3. Es la métrica ideal para la planificación presupuestaria
Las marcas con crecimiento sostenido usan el MER para:
- Establecer cuánto pueden invertir y seguir siendo rentables
- Fijar límites de eficiencia global
- Escalar presupuestos sin depender de métricas infladas o inconsistentes
Mientras el ROAS fluctúa con el algoritmo, el MER ofrece una visión estable y estratégica.
4. Detecta la salud del negocio, no solo de una campaña
Un ROAS alto puede engañar: una campaña puede tener buen ROAS, pero el negocio estar cayendo.
El MER no miente: si el MER baja, el negocio está perdiendo eficiencia global.
5. Se adapta mejor al entorno actual de privacidad
Cuanto más difícil es atribuir correctamente, más sentido tiene usar métricas independientes del tracking.
El MER permite seguir tomando decisiones informadas incluso en un entorno “post-cookies”.
Conclusión: por qué deberías adoptar el MER ya
El ROAS seguirá siendo útil para optimizar campañas dentro de cada plataforma,
pero ya no es una métrica fiable para evaluar el impacto real del marketing.
El MER se ha convertido en la brújula estratégica para:
- Tomar decisiones a nivel de negocio
- Ajustar presupuestos
- Escalar inversión de forma rentable
- Entender el rendimiento global, no fragmentado
En un entorno donde el tracking ya no es perfecto, las marcas líderes han dejado de mirar solo el ROAS y han adoptado el MER como la métrica clave.
